La mort du design
Comment la science tue la création
La place grandissante des outils d’analyses des comportements humains dans le processus de conception des interfaces tend à faire basculer le design dans la science. Nous allons même jusqu’à scanner le cerveau pour savoir quelle couleur appliquer à un bouton. On peut comprendre que nous voulions nous assurer de l’efficacité d’un design. Mais si le design se nourrit de science, il trouve sa richesse dans la création. Et quelles conséquences pour le métier si nous laissons les machines choisir à notre place ? Les statistiques peuvent-elles générer de l’émotion ? L’erreur est humaine dit-on, mais n’est-ce pas justement de l’erreur, des imperfections et des incertitudes que peut naître cette émotion, souvent inséparable des designs qui nous marquent.
La création et l’incertitude du résultat
Tout designer a déjà été confronté à un client qui demandait lui de présenter plusieurs propositions pour avoir le choix. En plus d’être une forme d’ingérence dans la méthodologie du designer, cette demande témoigne d’une d’inquiétude face à la création. Est-ce que la proposition va me plaire ? Comme si c’était une question de goût. Mais on ne doit pas réduire le design à des questions purement esthétiques et subjectives. Le design est une discipline à la frontière de l’Art et de la science. L’Art parce que c’est un métier qui fait appel à des compétences artistiques : dessin, modélisation, sculpture, illustration, musique… La science parce on emploi des techniques scientifiques pour rationaliser la phase de conception : psychologie cognitive, statistiques, mathématiques. Le design n’est donc pas uniquement le produit d’une sensibilité personnelle. Mais la phase de création reste encore quelque chose d’un peu mystérieux et peut sembler arbitraire aux yeux de certaines entreprises.
On ne peut savoir quand viendra une idée et personne ne peut garantir de manière irréfutable qu’un design aura le succès escompté. Cette part d’incertitude en design est inconfortable pour un client parce que ça rend, a priori, la discipline impossible à quantifier et à mesurer. Bien qu’il ne soit pas toujours nécessaire de faire des heures de tests pour valider la couleur d’un bouton, les entreprises habituées à mesurer précisément leur retour sur investissement se trouvent déconcertées face à la création qui peut paraître gratuite ou irrationnelle. C’est une des raisons de l’émergence de disciplines qui visent à valider des choix esthétiques et diminuer les incertitudes liées à la phase de création en design, avec en tête le design d’expérience utilisateur.
L’UX et le fantasme du produit parfait
Depuis le début des années 2010, l’expérience utilisateur (aussi appelé UX pour User Experience) s’impose comme une spécialité phare du design qui analyse les comportements humains dans le but de créer les produits ou services les plus plaisants à utiliser. Le designer UX utilise donc tout un panel de méthodes scientifiques (user tests, personas, audits, études sociologiques, l’eye tracking, etc.) qui produisent des données très utiles pour guider le designer dans ses choix créatifs et argumenter auprès d’un client.
« En design la solution unique est un fantasme »
L’UX est un garde-fou pour éviter de trop se reposer sur nos intuitions. Mais l‘UX diffuse aussi un fantasme : celui de pouvoir créer le produit parfait. Comme le dit Carine Lallemand, chercheuse en design UX et coauteure du livre Méthodes de design UX « chaque projet est une succession de compromis et de priorités. Comme les méthodes d’exploration, d’idéation, de conception et d’évaluation ne donnent jamais qu’un aperçu plus ou moins vrai du monde (selon l’échantillonnage, la personne qui mène les études, les personnes qui conçoivent, etc.) on n’arrive qu’à la meilleure approximation possible de la conception idéale ».
L’UX est donc le résultat de compromis, mais quand bien même nous aurions en main les données absolues pour connaître tous les désirs des utilisateurs finaux nous n’aurions aucune garantie du résultat. Il faudrait en effet anticiper tout un tas de variables changeantes liées à l’environnement (le climat social, le marché, le contexte d’usage), et sur lesquelles le designer n’a pas le contrôle. Dans cette mesure, ajoute Carine Lallemand, « l’expérience du concepteur, sa capacité à faire des choix et à utiliser les méthodes les plus appropriées pour son projet est cruciale.». Nous en revenons à la part sensible et personnelle du designer. Cette part qui laisse place à l’incertitude.
Déshumaniser la création
L’UX permet de valider ou non des hypothèses créatives, mais laissent toujours au designer le choix d’interpréter les données scientifiques comme il l’entend. Il y a donc toujours ce passage par un « filtre humain » qui génère des imprévues, des pistes inattendues voire des erreurs bienvenues. Aujourd’hui, bien que la création numérique ait tendance à se normaliser, on trouve toujours quelques nouveautés pour nous surprendre aux hasards de notre navigation quotidienne. Rien n’empêche pourtant d’imaginer que l’on confie un jour la phase de création à la science. C’est même déjà le cas.
Grâce aux intelligences artificielles, l’imprévisible sensibilité humaine pourrait être remplacée par des algorithmes. Et après tout, pourquoi pas ? N’est-ce pas plus rassurant de se dire que son site a été créé par un outil totalement mesurable et paramétrable ? Et que les insatisfactions peuvent être corrigées en améliorant les variables d’une formule mathématique plutôt que de courir après un designer pour avoir des mises à jour payantes ?
The Grid est un outil développé par une startup originaire de San Francisco qui permet de créer automatiquement la forme de votre site à partir des données que vous sélectionnez. Plus de code ni de design à gérer, une intelligence artificielle s’occupe de tout. Comment les images doivent-elles être recadrées en fonction des visages ? Quelles couleurs de texte utiliser en fonction d’une détection automatique des contrastes ? Même chose avec Wix, une plateforme de création de sites Internet qui va prochainement intégrer une intelligence artificielle dans son outil, nommée ADI. À partir d’une série de questions types, ADI vous générera un template par défaut que vous pourrez modifier à volonté.
Une chose interroge quand on regarde les sites produits par Molly, l’intelligence artificielle de The Grid : ils ressemblent tous. Et comme par hasard, ils correspondent aux standards esthétiques actuels. Un graphisme flat, épuré, avec des aplats de couleur, des typos bâton. Bien souvent les productions créatives des IA n’ont pas pour vocation de surprendre, on est plus dans la logique de s’intégrer à une norme, à des tendances, car en fin de compte les IA de Wix ou The Grid ne créent pas réellement. Elles formalisent quelque chose en s’inspirant de modèles créatifs déjà existants.
C’est ce que font des applications comme Prisma, qui transforme n’importe quelle photo ou vidéo « en œuvre d’Art » dixit le site. Ce « prodige » est possible grâce à un algorithme qui imite le style d’artistes ou de courants célèbres. Mais sans les artistes pour créer les œuvres originales, les machines n’ont pas la matière première pour apprendre. Même chose en design où en fin de compte, ce sont les designers qui définissent les tendances que les intelligences artificielles vont reproduire.
Accepter l’inattendue
Le célèbre presse-agrume qu’a créé Starck pour la marque Alessi est inspiré de la forme d’un poulpe. L’idée lui est venue lors d’un repas dans une pizzeria comme en attestent les premiers croquis d’origines réalisés sur la nappe du restaurant (mangeait-il alors une pizza au fruit de mer, l’histoire de le dit pas ?). Cet objet étonnant n’aurait sûrement jamais passé des tests utilisateurs tant il est peu pratique, il a pourtant été vendu à des millions d’exemplaires.
Frank Stephenson, directeur du design de McLaren, considéré comme l’un des plus grands designers automobiles de notre époque, utilise le biomimétisme animal dans son travail. Il a grandi en Afrique et avait l’habitude d’observer les animaux dans leur milieu naturel. Un jour, alors qu’il était en vacances, il remarque sur le mur de son hôtel un espadon voilier empaillé. Un employé lui explique qu’il est très fier d’avoir pêché le poisson le plus rapide du monde. Intrigué, il se renseigne sur la raison de cette rapidité. Suite à ses recherches, il développe pour la McLaren P1, une technologie inspirée de la texture des écailles de l’espadon qui permettent à l’animal de générer une bulle d’air et ainsi nager plus rapidement. La voiture est ainsi plus aérodynamique.
Toutes les idées de design ne découlent pas forcément d’un processus scientifique rigoureux. Chaque designer met dans un projet sa propre histoire. Son inspiration lui vient autant de ses connaissances que des expériences de sa vie quotidienne. L’usage de la science en design donne un cadre à la création, mais c’est parfois la sensibilité du designer, sa capacité à ressentir certaines choses chez son client qui fait qu’il crée quelque chose de juste. Et il n’aura pas toujours des analyses scientifiques pour vous démontrer qu’une chose va fonctionner, ça ne veut pas dire pour autant que la création est liée au hasard.
« Toutes les bonnes idées ne découlent pas forcément d’un processus scientifique rigoureux. »
Si vous ne prenez jamais le risque de sortir du chemin, d’aller chercher des idées ailleurs, vous finirez par répéter les mêmes recettes. Le flat design dont la grande majorité des sites adopte la forme est une tendance qui, dit-on, est adaptée aux contraintes techniques et d’usages de l’époque. Est-ce qu’il faut pour autant ne plus créer de formes nouvelles et dupliquer toute votre vie le site du voisin ? Les tendances sont par définition éphémères et d’ailleurs. Dans la dernière mise à jour de macOS, Apple est revenu aux dégradés et effets graphiques. Est-ce l’un des signes de la fin progressive du flat ?
Conclusion
Quand on investit de l’argent dans un design, c’est normal de vouloir s’assurer qu’il atteigne son objectif. La science nous aide à rationaliser la création en design, limiter les incertitudes et mieux connaître les utilisateurs. Mais si nous substituons totalement nos intuitions aux statistiques, notre expérience aux données, nous risquons de ne plus produire d’idées nouvelles et de rendre le design stérile. Le design n’est pas mort si nous gardons toujours une petite part d’incertitude face aux idées. Faisons confiance à notre sensibilité et à nos intuitions. Le design se nourrit aussi de convictions personnelles qui peuvent générer des idées brillantes et inattendues. Ne faisons pas du design une science, préservons la part de sensibilité dans le processus de création. Car de cette sensibilité naissent les idées qui font avancer le métier.
